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七里夫子

物种古老,成熟晚,生活在黑龙江水底的鲟鱼.

 
 
 

日志

 
 

上海生活圈设想(新闻职场告白107)  

2016-11-18 11:56:11|  分类: 职场告白 |  标签: |举报 |字号 订阅

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曾几何时,为形成同城竞争,上海拥有过上海电视台、东方电视台;上海广播电台、东方广播电台;文新报业集团、解放报业集团两两对垒的局面。不过,进入21世纪后,不再强调竞争,而推崇整合了。上海广电系统率先组建统一的文广新闻传媒集团,对上视、东视;上广、东广的资源实现整合。只有两大报业集团,还僵持在竞争中。2012年年底,市领导对此走访调研;2013年春后,有关方面也开始访谈两大报业集团数百位处级以上干部。有消息传出,访谈中高层对两大报业集团合并的想法很感兴趣。

古人云:审堂下之阴,而知日月之行、阴阳之变。在我看来,两大报业集团的合并是迟早的事。还记得1999年年初,《新闻晚报》一出现,《新民晚报》就以“一个城市两张晚报”为话题,发表了一篇文章,并配了一幅漫画,画中一个小孩跟在大人屁股后面跨栏。“一个城市两张晚报”这个在一些人眼中不该出现的怪象,竟然持续了13年,必然会成为合并的首要议题。

如此,《新闻晚报》在合并中的出路可想而知,假如说还有什么对策的话,那就是加快向新媒体的整体转型,迅速搭建一个“诺亚方舟”。我把2012年春就开始起草的“上海生活圈”的设想,修改完善后,提交给了晚报主编钮也仿。

尽管现在离起草这份设想已经过去了多年,很多想法已经过时,但作为当年一位媒体人的思考轨迹,不妨全文照录如下:

 

关于《上海生活圈》总体框架的设想

 

一、《上海生活圈》是什么概念?

《上海生活圈》不是“大而全”的门户网站,它既是社区网,又是商务网,是区域性公共事务网络互动和区域性电子交易终端服务的双平台。

 

《上海生活圈》是依据上海城市12个商业中心的结构规划,以市民生活圈的市场为导向,完成《新闻晚报》对垂直社区的渗透和附近社区的辐射,实现传统媒体采编网格化、经营多元化的新媒体。

 

二、为什么是《上海生活圈》?

1、走出传统媒体转型误区

传统媒体向新媒体转型的必要性已经无可置疑,在很长一段时间来,人们探索了多种方法,但其可行性正受到实际效果的考验。

电子版方式是最原始的,它用折磨读者的方式,注定了自己难逃失败的命运;

通过“报网互动”实现转型并盈利,只能是传统媒体人的一厢情愿,最终成为别人嫁衣;

一家报纸甚至一家集团就想打造门户网站,如同蛇吞象,本身小规模的物力和资金根本不可能立足门户网站之列;

“全媒体记者”的转型方式也存在致命缺陷:它不是整体转型,对传统媒体的破局没有根本作用;

手机报、iPad报纸想成为收费业务,在目前发展态势下,连运营商自己也已经不看好了;

想绑大款与新媒体巨头联合办网,除非你把自身定位为单纯的内容提供商,长期甘居配角地位,永无出头之日。

 

2、留给我们的空间很小却很适合

与其种别人的田地,以内容给别人打工,把死活的主动权攥在别人手里,不如拥有自己的用户集聚平台,在自家的田地种下我们的新闻理想,收获我们自己的劳动成果。

但是,作为最初的转型者,我们的战略是争取生存空间,确立赢利模式。这就必须注重别人还没有涉足的市场,并把它做深做透,以投入较少的资源,获取较大的利润,成为新市场的领先者,避免与大公司正面竞争。

现在,新媒体的触角虽然已延伸到非常基层,但竞争力还未延伸到细分区域。新媒体并不是合适的细分区域媒体,互联网、移动互联网,都是没有“疆域”的开放平台,在这样开放的无空间限制的平台上,很难体现出区域性特征。而这,就成为了报业不同于新媒体的核心竞争力,也成为报业转型的一个重要路径。

 

反之,大型城市的报业空间已经发掘到极致,甚至出现了细分的社区报,但这些社区报在报道上采取的是行政区域模式,在经营上采取的是两次销售的传统模式。而这就为《新闻晚报》留下了按生活圈吸引用户参与公共事务网络互动和按生活圈进行电子商务的空间。

《新闻晚报》应该利用本身采编、读者和广告经营的全方位优势,在门户网站巨头尚未取得区域性新媒体垄断性优势时,大力打造在本市绝对领先的区域性公共事务和区域性生活资讯的新媒体双平台。

 

3、还有更好的名称吗?

曾经考虑过用《新闻晚报社区网》之名,但此名与其它报业的“社区报”仅仅是“报网”之差,在区块划分上并没有体现市场与行政的重大区别。而且本市与全国各地有关行政部门都有“社区网”的设立,也难以区分。

浙江的都市快报一度更名为“都快网”,他们当时对传统媒体还有依赖,希望以此借鉴都快报的品牌优势。但很快发现,网友并不喜欢——他们总是习惯说19楼,从来不提都快网。一年后,彻底抛弃了“都快网”,19楼重新成为主域名。

《上海生活圈》虽然没有借用《新闻晚报》的品牌,但较好地表达了我们所要打造的新媒体内涵:

上海本身就有12个城市副中心的城市规划,已经成熟的副中心实际上就是周边市民的日常生活中心,新的副中心也正待形成,将成为吸引当地市民的生活消费。普通百姓称这些副中心为“生活圈”。

“店多成市”,作为城市副中心,芸集了来自世界、全国和本市的各大工商企业,纷纷在这些副中心建立连锁经营机构,他们称之为“商业圈”。

而网络上盛行的就是“圈”。

 

也曾经考虑过用花鸟鱼虫的名称、山水自然的名称、古怪精灵的名称、情调时尚的名称,但那都不能让人一目了然。古人云:字正腔圆才能成大事。所幸,“上海生活圈”这个字正腔圆的域名到目前还没有任何网站使用,留给我们正好。

或许,还有更好的名称?如有,也可考虑。

 

 三、《上海生活圈》做什么?

传统媒体一向“以内容为王”,而新媒体必须“以平台为王”。

简而言之,《上海生活圈》就是搭建平台。

在新传播时代,媒体的竞争是是平台级的竞争,是全产业链的竞争;而内容只是传媒业产业链条中的一个环节,是重要的台阶,但不是一个平台。

如果新媒体依然如传统媒体一样,继续过度强调内容的重要性,坚持“内容为王”理念,其必将沦落为新传播时代的配角,成为别人迈向成功平台的台阶。

《上海生活圈》就是要在报业“内容为王”的台阶上,充分利用网络技术的特点来实现信息服务和用户的有效匹配,从而打造智能信息服务平台,参与全产业链的竞争。

 

为此,我们必须进行观念的转型:变采编理念为用户理念;变新闻导向为市场导向;变新闻价值为商业价值;变新闻为主为信息为主;实现线上和线下活动互动,实现精准营销。

 

在《上海生活圈》,我们要搭建两大类六个平台。

第一类平台:

1、《上海生活圈》紧紧依靠传统媒体目前还具备的采访、版面、公信力等优势,实现报网联动,为生活圈市民搭建对区域性执政能力、市政管理、消费权利的舆论监督平台。

 

2、《上海生活圈》要联系社区论坛和区域意见领袖,发起热门话题、推动公益活动、组织健康、教育、法律、文化、娱乐等各种约会,搭建市民参与公共事务进行互动的平台。

 

3、《上海生活圈》作为《新闻晚报》的基本网站,要链接报纸官方微博、微信等一系列新媒体介质,为加强报纸“内容为王”的核心竞争力构建信源的平台。

 

第二类平台:

4、《上海生活圈》除了结合传统报纸的优势,为企业品牌提供“版面+网络”捆绑式推介外,还要为企业品牌提供线上线下的活动策划和执行,从而成为营销服务的策划和执行平台。

 

5、《上海生活圈》每一个生活圈可以单独组织商务活动,也可以全市12个生活圈联合组织统一商务活动,以争取成为承办政府委办和500强企业的大型商务活动平台。

 

6、《上海生活圈》要着眼于市场未来发展趋势,以互联网为基础,开展电子商务,通过提供信息服务、交易服务及销售代理,开辟成上海区域性电子商务平台。

 

总之,第一类三大平台是凝聚用户眼球,重塑用户黏度;第二类三大平台是凝聚营销资源,开拓营销市场。

报业是一个产业,报业转型不仅仅只局限于报纸,要拓宽空间、多头并进。

报业不光要经营与自己业务密切相关的产业,提供这些产业的增值服务;还要利用报业的品牌价值,在《上海生活圈》的平台上,搭建营销服务渠道,提供营销解决方案,开拓一切可以开拓的资源,开发一切可以开发的市场,开办一切可以开办的产业。,

只有这样,才能够承载我们更多的新闻和经营诉求。

 

四、《上海生活圈》从何处着手?

报业转型不是个一步到位的过程,也不是一个一蹴而就的过程。只能依靠一点一滴的进步,一步一步的实践,一个平台一个平台的累积。不可能一下子出现一个平台就实现报业转型的所有梦想。

1、 先打造凝聚用户黏度的三大平台。

万事开头难,既然《上海生活圈》具有区域性这个天然缺点,容易导致一开始很难获得大流量,这就要求我们必须从用户黏度出发,先建立前三大平台:舆论监督平台、公共互动平台、事件信源平台。

人所周知,新媒体对传统媒体的根本挑战,不是海量、迅速、便捷和广泛,而是媒体的公共功能。

我们曾经推崇过“厚报时代”、“读图时代”其实,报纸无论有多厚,图片无论多美,在网络面前都显得苍白无力。因为传统媒体的公共功能缺失,使网络承担了本应由传统媒体承担的责任,因而驱使用户纷纷涌向网络,带动了网络产业的发展和营销。所以,决定人们对媒体取舍的根本因素是功能,而不是阅读方式。

只有重塑公共功能才是报纸的根本性转型。我们应该明白“有所为,有所不为”的道理,找到“能为”的地方,报纸就有生存的空间。

既然我们现在做不到全局的公共功能恢复,那么就让我们从一个个生活圈里做起。

《上海生活圈》的前三大平台,本身就是完全不同于传统社区报的形式,它是按照市场导向,让生活圈里人人都可以参与公共事务的平台。

 

2、让《上海生活圈》落地《新闻晚报》版面。

以《新闻晚报》品牌为源头、为基础,再往外延伸。这是传统媒体转型的一大优势。

事实证明,传统媒体的专业内容生产优势一旦有效延伸至社交媒体平台,依然具备强大的竞争力。

《上海生活圈》之所以还需要传统的版面,就是要让网报联手,充分利用已有的读者存量,扩大影响力,成为权威、专业的公共平台,更有力地促进公民有序参与公共生活,引导公共事件理性发展,推动公共决策,解决公共事务。

报纸和网络媒体不是取代关系,而是并存关系;不是排他性的关系,而是互补的关系;不是单一选择的关系,而是多项选择的关系。我们不仅可以利用现有资源把传统用户转化为数字用户,还可以利用新媒体优势把获得的新兴用户尽可能地转化为传统用户。

 

3、从报业采编内部转型着手,框架布局,改变流程。

《上海生活圈》下,将按上海城市12个副中心设立12个生活圈。

《新闻晚报》本地新闻记者兼带网格化操作,即按照社会、科教、时政、经济对应分成12个“生活圈小组”,渗透到生活圈里,担任对生活圈内舆论监督、公共互动、新闻信源的采访、采集和策划。

《上海生活圈》要开发在线新闻技术,让“生活圈记者组”在不同生活圈内建立相应的微博、微信群圈,抓住无处不在的“低头族”,对圈内自发的公共讨论空间发挥更多的协调作用,促进这些空间的进一步完善,推动公民参与及公民社会的良性形成。

同时,引导更多用户成为新闻的合作生产者,推动参与式新闻的发展,促进新闻采编部门与圈内精英作者和用户之间的互动对话。

“生活圈小组”的日常统筹协调由《新闻晚报》新媒体活动部负责。

 

目前,《新闻晚报》新媒体尽管不是一个独立的部,但在时政部的努力下,已经着手对微博、微信等新媒体的改造,提出了一系列“先网后报”、“盘稿报稿”、“视频播报”、“上网稿酬”等制度性的建设。

如果再能给予三大平台支撑、版面落地手段和记者网格化措施,那么,我们就能克服网络媒体没有独立采访队伍,所发布内容主要是转载稿件;没有传统媒体强大的采编策划活动优势,区域性渗透力度不足;内容严重同质化,千网一面的三大缺陷。

只有这样,我们才能走出重塑用户黏度第一步,使传统媒体的转型取得实质性的意义,

 

五、《上海生活圈》分几步走?

《上海生活圈》不是一场赌博,它有清晰的生活圈核心思路和赢利目标,采用两大类六大平台战略,走的是“内部转型、外部扩张、孵化未来”的路径,是采编和经营全方位转型配套的系统工程。

这个系统工程可以分为五大步层层推进:

 

1、从启动项目之日起,三个月内完成报业采编内部的记者网格化框架,明确记者网格化的任务和操作程序,以第一类三大平台为基础,打造用户黏度;以本市12大生活圈为布局,推出《上海生活圈》基本网站。

 

2、从启动项目之日起,半年内完成经营广告内部业务员的网格化框架,明确《上海生活圈》电子商务的分类和操作程序,以第二类三大平台为目标,形成首批企业用户,搭建本市12大生活圈的电子交易渠道,推出《上海生活圈》的电子商务交易平台。

 

3、从启动项目之日起,一年后转型为现代化企业模式,融资扩股,引进风险投资,加大项目投入,吸收优秀人才,,进行品牌建设,改善形象,提高社会地位和信用度。

 

4、从启动项目之日起,一年半后在12大生活圈设立实体的信息资讯服务处,组织和接纳线下推广、线下营销、线下代购、线下交易、线下服务……实现“一对一互动”式沟通的营销手法,扩大《上海生活圈》的影响力,构筑《上海生活圈》的立体赢利模式。

 

5、从启动项目之日起,两年后向外扩张,将按照上海大都市经济圈范围,分层逐步扩大,从第一个上海市区600平方公里的圈,依次向第二个6300平方公里上海市全境的圈、第三个苏锡常嘉1.5万平方公里的圈、第四个9万平方公里长江三角洲全境的圈推进。

 

实际上,打造《上海生活圈》不是为转型而转型,“新媒体”这个壳不是最重要的,重要的是“借力”网媒,培育《新闻晚报》的核心竞争力。

未来,传统媒体要被重新定义,新媒体这个词也会消失。无论所谓的传统媒体,还是新媒体,核心逻辑是消费者获取信息的路径和方式改变了,所有的媒体都需要重新思考如何重新定义自己的内容产品、生产内容的方式、传递内容给消费者的方式、与受众的关系等等。我们正是在这样的前题上,来规划未来赢利的商业模式的。

  

  六、《上海生活圈》由谁来做?

1、千万不要整体外包。

这点很重要,有一批网站就是这么死的,领导一拍脑门决定做新媒体,就直接外包出去,个把月搞定后,运营推广。再过一段时间后发现没人用,就荒废了。

没有人去分析产品哪里出错,没有人分析需求进行迭代,这样的产品是绝对做不好的。

 

《新闻晚报》有自己的采编团队,有自己的经营团队,这就是门户网站巨头一直与传统媒体保持良好关系的原因,也是他们绞尽脑汁想利用的力量,我们自己为什么不用起来呢?

按照《上海生活圈》的基本模式,将《新闻晚报》采编和经营团队网格化,看上去只是一个小小的转变,产生的却会是巨大的能量。

 

2、建立一个公司化运作的团队。

一个媒体如果真的想彻底转型做新媒体,仅仅在内部搞新媒体活动部作用还不大,我们不能指望做个微博就能投放广告,而是要考虑微博如何给传统媒体带来影响力;我们不要指望做个网站就是新媒体,而是要真正考虑建立从生产到流通的数字化新机制。所以,成立新媒体公司,将《上海生活圈》的内容交给会用互联网思路玩的公司就更有前途。

 

《上海生活圈》不是传统媒体的附属品,在体制和机制上不应该受到传统媒体的制约,在经营和销售上不是采取传统媒体代理网络媒体的方式,它必须是从传统媒体内重新创业的新体制,是一个独立的子公司。

这个公司在电子商务正式上线之后,就必须改变由传统媒体对新媒体输血的方式运作,实现“自主经营、自负盈亏”,成为真正独立的市场主体。

这种体制的建立,不是为了不同于内部,更重要的针对外部瞬息万变的市场竞争,以便快速决策快速实施,必须记住:一个全新的商业模式差不多2年就落伍了。

 

3、协调好传统媒体内部利益,形成合力发展新媒体。

由于新媒体在初期尚未实现盈利,需要传统媒体部分的盈利来投入和支持,只有具有超前战略眼光、意志力超强的管理团队,才能够协调好传统媒体和新媒体之间的关系,才能够带领传统媒体的所有人进行具有历史意义的转型。

 

新媒体也必须清楚:新媒体与传统媒体不是谁替代谁的问题,而是相互的融合补充。从某种意义上来说,传统媒体的存在是发展新媒体的一大优势。新媒体在与外界新媒体合作的同时,更应该与自己内部的传统媒体进行无缝接合。

 

4、与互联网门户巨头合作。

在与纯互联网公司合作产品的过程中,更主要的是培养互联网思维。在这一过程中,不要苛求出彩,只要顺利推进,相信对报社新媒体团队是有很大锻炼的。在内容上,可以先在微博、微信、新闻客户端此类成熟产品上做。

既然互联网能把我们的内容当作他们的台阶,我们也可以把互联网的平台当作自己的台阶。这样既推广了内容,也不用过多的资金投入。

 

还可以请一些互联网大牛产品经理作为顾问,可以聘用一些产品大牛指导一款产品,作为团队的顾问来参与《上海生活圈》产品的整个研发过程。现在已经有一些类似的公司为传统行业提供此类服务,可以加以关注。

 

5、凝聚社区论坛和意见领袖的资源。

从精英制造内容到读者参与内容。新媒体带来的最大价值是读者的创造,传统媒体依靠精英控制内容今天正在被随时随地的行业中的意见领袖、草根以及大众内容创造者改变,通过《上海生活圈》吸引这些人的加入是十分关键的。

 

七、《上海生活圈》如何做?

《上海生活圈》最重要的就是确立电子商务盈利模式。

目前,电子商务的赢利模式基本可划分为三种类型:产品交易型、服务销售型和信息交付型。

具体可分为以下七类操作方式:

(一)会员费

企业通过《上海生活圈》电子商务平台参与电子商务交易,必须注册为会员,每年要交纳一定的会员费,才能享受网站提供的各种服务。会员可按照租铺容量和捆绑服务分成三个等级,价格从1万元到2000元不等。

(二)交易佣金

其中包括网上支付、网上中介、网上代购、网上拍卖、威客悬赏、物流服务。

(三)广告费

网络广告也是电子商务平台的主要收入来源。可根据首页位置及广告类型来收费,并推出弹出广告、漂浮广告、 BANNER广告、图片广告、文字广告、邮件广告、动态广告flash等多种表现形式供用户选择。

(四)竞价排名

企业为了促进产品的销售,都希望在网站信息搜索中将自己的排名靠前,而网站在确保信息准确的基础上,根据会员交费的不同对排名顺序作相应的调整,并采用搜索竞价排名方式,确定企业排名顺序,热点词汇直达商铺或企业网站。

(五)增值服务

电子商务除了为企业提供贸易供求信息以外,还会提供一些独特的增值服务,包括企业认证,独立域名,提供行业数据分析报告,搜索引擎优化、客户留言、前沿资讯短信服务和邮件服务、高级商友俱乐部收费服务和线下服务、专家在线资讯服务。

(六)线下服务

为企业策划和承办各种展会、培训、期刊、研讨会、行业商会、高峰论坛、团购,包括为企业提供品牌促销活动、网络营销活动等策划。

(七)商务合作

与政府、行业协会、集团性企业合作。《上海生活圈》的优势就是可以采用下属12个生活圈共同联动的呼应形式,开展大规模的政务活动或联盟营销等商务经营活动。

毋庸置疑,无论什么电子商务网站,盈利的也就是以上几种模式,故网站盈利模式的选择关键还要归结到自己的核心竞争能力。

《上海生活圈》的核心竞争能力就是“依托报纸渗透社区,凝聚用户重塑黏度;打造圈内精准营销,形成跨圈联动平台。”

因此,《上海生活圈》一是要对内协调好版面与网络的联系、经营与采编的配合、两大类平台活动的统筹,并为此制定一系列操作程序和规范。二是要对外处理好用户投诉反馈、建立起完整的用户信息数据库和企业信息数据库,为拓展市场打下良好扎实的基础。

 

必须看到,新媒体中的电子运营商或平台具有互动性、传播渠道多样化、表达方式多样化等特征,网站盈利模式是多样的,新的盈利模式也在不断出现,我们必须关注新项目的开发。

新项目的开发在具体实际管理和操作中间,一是要有好的决策体制,但也要有赢利承载的考核。二是栏目的立项和改变,销售部门要有最终的否决权。三是要有系统的制度进行保证,保证采编和和经营完全协同一致。

 

八、《上海生活圈》成本如何?

传统媒体由于印刷成本、落地费等成本巨大,并将伴随其整个过程,加上版面空间受到局限,所以不可能无限制地发展用户。

新媒体却完全不同,先期成本高,或者说沉没成本高;后期成本较低,逐步为零。加上平台空间是海量的甚至是无限量的,所以用户数量越多越经济。

正因为网络经济的边际成本趋向于零的显著特点,它可以在基础业务平台方面利用免费的优势来尽可能地吸引用户,并在此基础上搭建巨型平台。

网络媒体这种“免费+收费”的商业模式,充分发挥了规模经济和范围经济效用,利用免费优势吸引巨量的用户,进而搭建大型平台进行资源协同和共享。而且由于其存储空间海量,它就能更好地满足用户的个性化需求,做到精准营销,把各种个性化和小众化的用户吸引到巨型平台上来。

更为重要的是在网络经济情况下,市场不仅仅只是买卖双方匹配的系统,而是市场多方共存的生态系统,其中只有某些方面双方直接进行交易,而更多地依靠三方或多方交易,使网络媒体可以在平台上直接实现盈利。

因此,传统媒体成本最低的方法就是融合新媒体重新出发。当然,传统媒体在最初介入新媒体时,也要调整好心态,不要对短期回报有太大期望。

 

经过询价,现在市场上通行的电子商务网站建设价格在25000元。由于我们对于网站的功能要求会有不同,费用可能上下浮动一些,但不会太大。

除了此项费用之外,重要的还有人力成本。

采编团队和经营团队尽管通过网格化转型,可以在《上海生海圈》中成为重要力量,但他们的成本就像《上海生活圈》要落地的版面一样,即使不转型也要支出,已经包含在以前的成本之中,这里不再计入。

作为新媒体公司的管理与技术人力成本可以进行精确预算,第一期约在在100万左右。《上海生海圈》上线后,争取会员费一项收入完成成本。其它如交易佣金、广告费、竞价排名费、增值服务费、线下服务费、商务活动合作费都可成为利润。

 

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