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七里夫子

物种古老,成熟晚,生活在黑龙江水底的鲟鱼.

 
 
 

日志

 
 

周末特别行动(新闻职场告白67)  

2016-09-03 15:21:35|  分类: 职场告白 |  标签: |举报 |字号 订阅

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继新闻晚报在2002“夏令热线”亮出跨集团多媒体合作的一招后,2003年上海媒体的“夏令热线”出现了“多媒体合作热”。这年上海新闻界一哄而上,形成了三大块多媒体合作:新民晚报与东视上广合作,解放日报与上视进行合作,加上新闻晚报的多媒体合作,被人们称之为“上海滩夏令热线三大阵线”。

但这年新闻晚报并没有停留在多媒体合作这个概念上。竞争优势归根结底是管理的优势,而管理优势则是通过创新模式来体现的。我们在2003年的“夏令热线”中实现了战略转移,在去年多媒体合作的基础上,更深入地向第五媒体进军,开辟了移动短信与PC端联接的信源平台;并开创了“百姓投诉、职能部门执法、记者跟进采访”三方互动的“周末特别行动”,将投诉、执法、监督合为一体。这些新的操作模式,使新闻晚报在这年的“夏令热线”报道中依然保持了领先地位。

2003818日,我在《新闻晚报·纸上谈兵》以《互动是更高层次的合作》为题,毫无保留地对“夏令热线”的新操作模式进行了分析和思考。摘要附下:

今夏上海六家主要新闻媒体组成三大合作阵线,形成了“夏令热线”的强大声势和规模,以至于让高层领导都感到有必要对“夏令热线”进行讨论和总结了。

新闻晚报作为参与媒体之一,又是用什么样的战略、什么样的操作模式,去应对今年三大阵线多媒体合作的新闻竞争?取得了什么样的效果?对今后有什么样的启示?这或许是媒体人员更感兴趣的业务话题。

一、     跳出跨集团合作的圈子

  毫无疑问,合作可以壮大自己的声势。人们要问:在去年“夏令热线”中首创多媒体合作,并作为报纸、网站、广播、电视共同合作的组织者——新闻晚报,为什么今年没有强调这种可以为自己壮大声势的合作呢?

事实上,新闻晚报的这种合作今年依然存在。在其它媒体“夏令热线”还没有开通前,上海广播电台990就请新闻晚报4名记者,同听众进行了50分钟的直播沟通;在其它媒体“夏令热线”结束后,上海热线就新闻晚报报道的物美超市扰民一事(这是今年上海各媒体“夏令热线”中影响力最大的报道),进行了一小时的网上聊天讨论。

  作为去年合作的成果,新闻晚报同上海广播电台990的相互广告,从未间断;同上海热线网共建的投诉平台,每天都在传递信息和线索;而上海电视台“有话大家说”的每周节目策划会,本报都派记者参与。

  但是,让我们先来思考这样一个问题:上海三大新闻集团,在集团内部还没有打开合作的路子,还没有实现资源(这里主要指新闻资源)共享的情况下,跨集团的合作符合新闻市场竞争的规律吗?

  显然这是不符合常态的,很可能是一种误区。由于跨集团不同媒体之间因各自利益所需,他们之间的合作仅仅停留在一般的形式,而不能进行深度的合作模式,是没有后劲和潜力的。正因为如此,从国外到国内还没有听说过类似上海这样的跨集团的合作。

  对于上海在“夏令热线”这种持续性的大型新闻报道活动中,分别出现几个跨集团媒体的合作,原因在哪里呢?

  1、同国外比,上海新闻媒体集团的架构目前还是残缺的,报纸、电台、电视、网站还没有集于一身。因此,跨集团合作能得到别人传播形式的补缺。

  2、同国内比,上海新闻市场的竞争目前还没有达到激烈的程度,集团成员还未经历过困境,从而还不能认识到集团的规模和利益对自己的重要性。

  3、不得不说的一个偶然:新闻晚报去年率先在“夏令热线”中开展多媒体合作的成功,对其他媒体产生了强烈的刺激影响。但实际上,这是当初新闻晚报因相对较弱,同时在集团内找不到合作者,不得已而为之的。

  今年春,在杭州《都市快报》考察时,我曾向对方提过一个问题:为什么你们不与同城其他媒体搞合作?对方很惊讶地停顿了一下,回答:只有资源小的才会愿意同资源大的合作,我们不需要。从那时起,我们就得出一个结论:媒体的市场化,决定了跨集团的合作只是昙花一现的东西,新闻晚报必须尽快形成自己的竞争实力,才不至在合作中被别人抛弃。

二、     向第四第五媒体渗透

走出跨集团的合作,不是说不要任何合作。增强报纸竞争实力的最前道程序就是能掌握到足够的新闻源。我们需要同无利益冲突的媒体合作,来建立稳定的新闻线索资源平台。

没有自己新闻采访队伍的第四媒体网站和第五媒体移动短信,应该是我们最好的长期合作伙伴。就像舞台同演员的关系,他们是舞台,需要我们作为演员;而我们也需要这样的载体,利用网站的互动、短信的即便等传播上的科技优势,更有力地渗透到这个城市中去,为百姓和政府提供更多的沟通渠道,同读者建立更直接的关系。而且,同第四第五媒体的合作,必将会给传统第一媒体报纸带来无限的活力。更重要的是,网站和短信本来就是正确舆论需要渗透的领域,我们为什么不去占有一席之地呢?

在今年“夏令热线”中,我们不仅得到了联通免费手机,开通了24小时投诉热线,还通过联通手机用户群发了“夏令热线开通”的短信。

与上海热线网站的长期合作,也使我们得到了丰厚的回报。今年“夏令热线”中,投诉线索45%左右来自于网站。

今年最新的做法是同上海颐云通信公司的合作,开辟了“528866”的短信投诉。同一般手机短信不同,“528866”为新闻晚报设置了专门的PC网页,所有联通手机用户发短信之后,马上可以在PC网页上显示投诉文字。它的好处是可以在电脑上下载短信存档,可以当场转发并调度在外记者的采访,可以通过电脑直接发短信回复投诉者,可以获取读者的手机号码并建立读者数据库。

由于技术原因,“528866”短信投诉的作用还没有充分得到发挥。尽管如此,通过最初阶段的尝试,我们还是得到了部分新闻线索源,并意识到移动短信投诉网页作为一种新的渠道,其潜力是巨大的,必将扩大本报同读者的互动。

三、     我们需要特别行动

有了以上的战略思考和技术准备,还必须推出好的操作形式来表现,否则就不能在今夏跨集团合作的“热闹”中脱颖而出。这就是早已设想好的“周末特别行动”。

“周末特别行动”,简而言之,就是确定主题,约定时间,提前公开预报,当天请政府执法部门出人出车,来报社集中,在接到百姓投诉后立即去现场检查执法,第二天推出专版报道。

其实这并不是新闻晚报的独创。四川的成都商报、杭州的都市快报、南京的现代快报等当地最有影响力的都市类报纸,当初在打市场时,都采用过这种形式,在读者中有良好的口碑。去年底至今年初,我们在这些地方学习考察时,就一直想将其移植到上海来。正好,上海还没有一家媒体尝试过这种做法,为我们留下了空白。

在“周末特别行动”的具体操作上,我们从上海及本报的实情出发,进行了一系列的改造。

怎么确定行动主题?本报“夏令热线”从710日到89日,五周中安排了五次“特别行动”,内容原来是事先全部策划好的。但老百姓的投诉可不会跟着你的计划走;夏令季节的热点也在随着气候变化。假如只是采编人员自己拍脑袋订计划,那么,一旦“特别行动”的主题游离于老百姓关注热点之外,就是最大的失败,新闻晚报的报道就不会成为今年夏令热线的主流。后来我们改变操作方法,通过上海热线网站搞读者调查,确定了第一次“特别行动”的主题:夜查噪音。行动当天,就收到270多条投诉,创下几年来热线日接收投诉量的最高记录。以后每次都通过整理上一周的百姓投诉,让读者决定本周“特别行动”的主题,效果都很好。

要不要提前刊登行动预告?第一次夜查噪音“特别行动”在周六进行,周五我们就在头版发出预告。结果,周五报纸上市后,当天就有好几家媒体与环保部门联系,要求随同采访。也有人打电话来说,你们一预告,违规者就要溜。这引起部门内部一场讨论。有人提议,取消预告。但是,取消预告,就缺少了老百姓的投诉,“特别行动”就完全变味,大打折扣。反过来想一想,其他媒体的参与是对我们的呼应,不会改变新闻晚报的主体地位,这有什么不好呢?违规者要溜,说明“特别行动”对他们形成了震慑力,也没什么不好。提前预告,就这样坚持下来,并引起了同城媒体的关注。

跟百姓走还是跟职能部门走?有一家职能部门在配合我们行动前,觉得要接到百姓投诉再出动,而且在行动中还要听从报社后方热线的调动,随时改变行程,太烦。不如根据他们掌握的线索安排好路线去现场检查处罚就行了。但这样,“特别行动”就成了执法部门同新闻晚报事先安排的行动。执法部门是否公正?是否会有意避开关系户?我们就难以知晓了。坚持“特别行动”跟老百姓走,不仅是要达到“民有所呼,我有所应”的意境,而且也是坚持新闻媒体对执法部门本身的监督。

大量投诉怎么处理?每次“特别行动”,都是投诉最集中的日子。无论我们兵分四路还是五路,都不可能完成对所有这些投诉的现场检查和执法,但我们承诺要100%反馈投诉人,怎么办?办法是在“特别行动”当天,同时开通与相关部门,如城管、供电公司、环保、卫监等各区县投诉热线的联络,及时向他们分流这些投诉,要求在“特别行动”结束前,各区县投诉热线将处理情况告知本报,从而使新闻晚报力争对当天投诉做到当天反馈。

“周末特别行动”的意义,就是它用自己特有的形式,将投诉、执法、报道联成一体,在同一时间展开;形成了老百姓、政府职能部门、新闻媒体三个不同层次之间的互动,收到了比几家媒体仅仅在报道上的合作要大得多的实效和影响力。

这种互动也是一种合作,而且是更高层次的合作。新闻晚报组织的三方互动不仅仅是老百姓、政府、新闻晚报之间的合作,也赢得了其他媒体主动与新闻晚报的合作。今年“夏令热线”,从夜查噪音、阻截渣土车、体验空调车温度、直击饮食卫生、捉拿窃电贼,几乎每一周的“特别行动”都引起同城媒体的呼应,纷纷派出记者参与采访报道,有的还直接追到新闻晚报来,打探百姓投诉线索和晚报的后方调度。本报“周末特别行动”成了今年本市“夏令热线”报道的风向标。全市“夏令热线”的三大阵线面对本报一周一个热点,不知不觉合成了一个阵线。

假如说,去年本报在“夏令热线”中创造的跨集团多媒体合作的样式,已经形成了今年上海多媒体合作三大阵线的一种“热闹”,那么,今年“夏令热线”本报则超越这种“热闹”,创造了“周末特别行动”的新模式,成功地为新闻晚报扩大了社会影响,调度了同城媒体“夏令热线”的热点走向。

 

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