一家媒体的读者热线到底打造成什么样才是理想的？
2003年“夏令热线”结束后不久，部门经过头脑风暴，提出了读者热线的五大功能：一、接收读者对突发事件的迅速报料，使记者第一时间到达事件现场；二、24小时监控热点新闻，记者全天候待命采访，打造晚报时段生命线；三、倾听百姓投诉，通过记者的采访调查，发挥舆论监督作用；四、将百姓的建议传递给政府职能部门，在百姓同政府职能部门之间架起沟通桥梁；五，通过热线建立读者数据库和读者俱乐部，为晚报打造核心铁杆读者。
一、“重赏报料” 昙花一现
头脑风暴中，部门有记者提出要在读者热线的五大功能里加强对突发事件的报道。我十分清楚，要做好突发新闻，必须要有资金和硬件的基础。为此，我打了一份《关于开展“第一现场新闻”活动的报告》给报社领导，这份报告从推出“24小时热线新闻”，全天候接受读者报料的角度，提出了一个短期尝试的操作方案：时间为9月10日至11月10日，为期2个月。口号是：“第一现场报料，千元奖金等你”。奖励办法：日奖100元；周奖500元；月奖1000元。经费来源：除日奖100元原来就由报社提供外，部门将拿出6500元来增设周奖和月奖，同时部门再拿出6000元作为采访交通费基金，以改变记者为赶赴现场采访常出现的稿费低于交通费的情况。
我之所以没有向报社伸手，而是决定由部门拿出12500元的内部经费，来短期应对读者报料的奖金和解决记者采访的交通费，是因为当时日常的100元读者报料奖也常常被报社财务拖着三四个月不发放，记者有时不得不自掏腰包垫付。在这种情况下要想让报社拿出经费搞突发事件报道，几乎没有可能。不过，我很想测试一下，新闻晚报社会新闻部的记者是否具备做突发新闻的能力，部门这点经费，搞一次时间限制在两个月的“第一现场新闻”活动，还能承担得起。
没想到，在上海媒体中，新闻晚报由此成了重赏报料的始作俑者。
活动奖励方案经领导同意并见报后，引起上海各家媒体的“跟风”。解放日报、新民晚报、青年报、新闻晨报纷纷在10月推出报料重赏，并反复攀比提高，其中新闻晨报财大气粗，把最高奖金提高到3000元。这一场花钱的竞争因为各媒体参与，刹不住车了。规定的两个月活动一结束，晚报社会新闻部也实在没钱了，但报社似乎并没有让我们停下来的意思，我只好再打两个报告给报社：
一是申请突发事件采访的交通费。晚报没有专用采访车，长期以来，为了报社的荣誉，社会新闻部很多记者倒贴车钱奔赴在突发事件的采访路上。有时派没有收入的实习生前去采访，车钱则是由部主任个人掏腰包。突发事件的采访，已经成了记者和部主任都感到是一件需要作出个人“牺牲”的事。据了解，这在上海媒体中独此一家。两个月的活动做下来，部门经费已经“弹尽粮绝”，无力再维持对突发事件采访的车马费支出。为此，向报社领导申请能参照新闻晨报的做法，每月对突发事件采访给予一定的交通补贴，按照有关规定程序进行报销。
二是申请给读者的报料奖金。在“第一现场新闻”活动进行了两个月后，给读者的报料奖金因社会新闻部无力继续承担，只得停止。而本市走市场的报纸在此影响下，已经推出1000元至5000元的热线报料奖，且计入报社成本。如果晚报想继续向报料的读者进行奖励，这笔费用就应计入报社成本。
这两个申请直到2004年2月才得到解决。一是报社给社会新闻部发放了2000元的乘车卡，专供突发事件采访记者使用。二是新闻晚报最高的读者报料奖也提高到3000元，由报社支出。不过实行了没几天，这一相互攀比重赏报料的势头，就被宣传部制止了。
在这几个月里，晚报社会新闻部做到了突发事件基本不漏，抓了不少独家的突发事件报道，在编前会上多次被表扬。通过活动，我们掌握了突发事件报道的规律，积累了经验，充满了信心：只要解决基本资金，增加专门版面，我们完全可以在突发事件的报道上和其他媒体比拼高下。尤其是活动结束后，晚报社会新闻部24小时热线新闻、全天候接受读者报料的制度保留了下来。
二、“昨夜今晨”的起步
晚报的生命线是每天的下半夜至上午。即半夜24：00所有日报交版后，到上午11:00晚报交版前。在这个时段里发生的新闻都是晚报的独家新闻。为了弥补半夜的时段空缺，“第一现场新闻”活动结束后，社会新闻部决定从2004年1月1日起，克服仅有6名文字记者的困难，从中抽调2名记者开始夜间值班。
报社见社会新闻部人员捉襟见肘，同意我们向社会招聘，名额为4个。我们从网上应聘的152人中选出10人供领导考核。2月初，引进来自外地的陈阳波、张东平、熊国志、赵亢等4位新闻熟手，加上此时又来了2名见习记者，社会新闻部记者达到12人。我们开始每两人一组轮流夜间值班，时间从晚上22：00到第二天早上7:00。夜间值班记者的任务是：接听热线报料电话、监控时段的电视、广播、互联网新闻；与消防、交巡警、120等“线人”保持联络，随时出击采访；早上用书面形式向当班编辑提供“当天新闻”。
部门的几位老记者也到处化缘，弄来了电视机、沙发、冰箱、微波炉……尽可能为夜间值班的记者创造一点休息和夜宵的方便。
2004年2月10日，我打报告给寿总，认为人员已经到位，时机也已成熟，报社可以在第二版或头版设“昨夜今晨”栏目，我们要开始比拼独家新闻、比拼时段新闻了。
三、对读者投诉百分之百反馈
当时新闻晚报社会新闻部设置了热线电话、热线短信平台、热线电子邮箱，还有与上海热线、上海电台990联办的网络投诉平台。在“夏令热线”的周末特别行动中，我们曾做到了对百姓投诉100%反馈，现在，我们能不能对日常的读者投诉做到百分之百的反馈？大家一开始面露难色，我解释说，这要看从什么角度来理解“百分之百”，同时也需要我们为此做一个严密的流程。在重新梳理这些热线处理流程时，我们严格作了几项规定：
一是对记者认领的投诉线索，必须在2日内与投诉对象联系，如果投诉有误，须反馈不能成稿原因；对百姓投诉的采访，必须在7个工作日内交稿，稿件见报日前与投诉者沟通一次。
二是记者没有认领的投诉线索，由专职热线处理人员按内容分类，在3个工作日内将投诉分发到相关的政府职能部门，并在之后5个工作日内收回政府职能部门的反馈意见（假如没有得到政府职能部门的反馈，提交部主任后派记者进行咨询或采访）。然后在2个工作日内，将反馈意见提交给投诉者。
以此计算，自接到投诉线索的10个工作日内，结束一轮的处理流程，第10日起将所有线索和处理结果存档备案。
这样的流程包括了记者的采访，也包括了督促政府职能部门的处理，实际上不就保证了对读者投诉百分之百的反馈吗？更重要的是，我们在督促政府职能部门处理读者投诉的过程中，不仅在政府职能部门中扩大了报社的影响力，也在读者中增强了报社的权威性。
四、《百姓留言》版好事多磨
2003年1月28日、2月9日，社会新闻部曾打了两次报告给报社领导，策划与市信访办合作创办一个“百姓建言”的栏目。设立“百姓建言”的基础是因为来自市区两级信访办的一个数据：群众对城市建设和管理的建议，已经占来信来访的25%。媒体完全可以从建议者的身上，从关心这个城市的老百姓身上，拿到这个城市在变动中的“老百姓自己的故事”。
在得到报社领导支持后，我们给市信访办提出书面建议：在《新闻晚报》辟出一个新的专栏，与信访办进行全面合作。合作方法主要是两点：一是在专栏内容上进行日常报道合作，对出自市民建议而采取的许多重大市政举措进行报道，促进市民对这个城市的关心，推动市民建议向城市改造的良性转化。二是举办“百姓建言”活动，可以就某一问题征求建议、就某一“疑难杂症”组织百姓调查，让建议者与职能部门见面座谈，等等。使新闻晚报这个载体起到老百姓与政府职能部门沟通的桥梁作用。
这封书面建议没有得到积极的反响。我们转向，尝试与各区政府网站合作的可能性。经过与宝山、虹口、浦东、普陀、杨浦、闸北、黄浦、卢湾、长宁、静安等区政府网站沟通，社会新闻部在当年8月19日，又拟定了新的“百姓建言”专栏策划报告。
在这份报告中，将栏目定位在为市民提供一个参与社会生活并提出自己设想的渠道，促成百姓建议的采纳与落实。在操作方式上主要是通过政府网站了解民意，提炼选题；利用网络资源发布信息，召集讨论、建议，交流市民反馈；和政府相关职能部门合作，促成合理化建议的采纳与落实；媒体则从这些建议中发现报道线索，发现新闻故事。适当的时候考虑引入市场调查公司协助相关的数据统计和调查，共同推进市政建设和城市进步。
寿总在这份报告上批示：很好！社会新闻部肯动脑筋，敢于挑战，晚报现在就需要这种勇气和精神，请老韩转告全体采编人员，谢谢你们的出色工作。
遗憾的是，好多区政府网站对与媒体进行这样的合作感到责任太大，不敢作主。
当时，由于社会新闻部同时在向读者赠送网络VIP邮箱、开启手机短消息网页，强化和第四第五媒体的结合，我们不想再迂回在可能没有结果的合作谈判上，于是放弃了“百姓建言”的设想，在10月下旬，推出了每周一期的《百姓留言》专版。
“百姓留言”类似于后来的微博，内容包罗万象，文字简短，成为报纸与百姓互动的板块，其中投诉和百姓意见当然也牵动了各职能部门的神经。
五、最早的读者俱乐部
2003年9月起，社会新闻部开始筹划建立“新闻晚报读者俱乐部”，这在上海媒体中尚是首家。
读者俱乐部的数据库来源于两个渠道：
一是报纸与上海热线合作，向订阅新闻晚报的读者赠送网站VIP邮箱（在2003年时，网站的VIP邮箱是收费的，每月为8元，一年为96元），读者通过订报单上的密码，可注册成为《新闻晚报》读者俱乐部会员，参与《新闻晚报》组织的各项有奖活动。比如可以在网上与喜欢的采编人员约见；可参加报社组织的读者记者面对面活动；等等。二是报纸与移动和联通合作，开辟手机短消息网页，接受社会的报料和投诉。网页上会自然形成发送短消息读者的手机号码、时间、内容以及跟踪本报对报料及投诉内容处理的数据。
根据保守的估计，在一年内俱乐部成员应该能达到2万人到5万人之间。通过读者数据库，新闻晚报可以开展各种网上活动和微型调查；从会员中挑选新闻晚报的“社会监督员”、“信息员”、“通讯员”，定期培训，参与办报，增强报纸凝聚力；总编等领导可作客上海热线，与读者直接沟通，让社会更加了解新闻晚报；还可以利用网络点击率为企业进行调查，为投入广告的企业提供新的服务。
2003年12月初，新闻晚报在读者俱乐部中发起“你眼中的报纸”调查，有5个问题：您喜欢哪种形状的报纸？您希望新闻晚报有多少个版面？您认为现有的版面中哪些需要扩版？您最喜欢的周刊是什么？您还希望增加什么新版面？每个问题下有若干选择答案，读者只要按字母回复即可。调查持续一周，我们收到2000多个回复，其中仅12月10日一天，短信调查回复为246个，邮箱调查回复为92个。这个数据说明，移动短信的互动性在当时已经大大超过网站邮箱了。
2003年12月13日，在一家五星级酒家，召开首次“新闻晚报读者俱乐部见面会”，晚报主编和经营公司、发行部领导都出席了，当场抽奖，其中最高奖项是两个去新加坡旅游的名额。
从“读者热线”到“读者俱乐部”，新闻晚报这种依托网络和短信建立的纸媒与读者全方位的互动形式，在上海媒体中属首创。实际上，这是我们对发展方向、发展模式、战略产品的一次具有前瞻性的选择，原本可以在此基础上进行更深入的原创和拓展，但作为社会新闻部来说，囿于工作职责外延和权限的制约，只能点到即止。
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